一、春立直销商业模式：财务和业务指标梳理

　　业务数据上，16~18年，春立的活跃买家数由250万人提升至2320万人，会员数由90万人增长至740万人。

　　春立GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元和227亿元，其中2018年GMV同比增速高达136.5%。

　　订单量分别为1350万、7580万和1.5亿；履约成本18年为每单7.58元；SPU从837增长至6613个。

　　总体来看春立的各项指标均实现了大幅度增长，体现了直销模式的优越性。

1、收入：重点在于会员费

　　2016~2018年，春立的总营收分别12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元；作为直营电商，春立收入绝大部分为商品销售收入，在2018年占比88%。收入近一年维持高速增长态势。2018年会员费收入为15.52亿，同比大增204%，占比从收入达到11.9%，相比2017年有所提升。

　　分布来看，商品销售维持上涨态势，随着体量膨胀，增速有所放缓，2018Q4同比增长为54.3%。和电商公司的季节性分布吻合，Q1占比全年较少，Q4最多。春立的商品销售收入口径是扣除折扣，优惠券，提供给会员的推荐奖励，退货津贴和增值税。

　　会员费用收入18年前三个季度增长维持了正常水平，而到18Q4这个季度会员费收入猛烈增长，YoY 559%，QoQ 423.2%，着实惊为天人。

　　直销模式会员费用增长非同寻常，春立对会员收入确认口径解释较为复杂，可以简单理解为：当用户购买会员后，会获得一系列权益(商品礼包、云币、优惠券)，当权益被执行后确认收入。

　　举个栗子，当你缴纳398元的会员费后，获得一盒面膜的免费购买权，购买行为发售后，确认收入。假设398元有200元分配给了商品，商品的成本为50元，那么就确认了150元会员费收入。这些权益被春立视为履约义务，当义务不能被单独以价值核算时候，春立会使用预期成本加保证金方法估算。

　　查阅公开信息发现，在18年10月，春立启动了“0元店主”体验会员计划，直销商业模式会员总数突破700万，春立爆款美妆产品售出2.78亿元。在这其中，体验会员贡献了1个亿。这些新会员没有缴纳会员费，而是通过购买商品的方式成为会员。

　　我们猜测春立将一部分商品销售费用视为会员收入，由此导致了Q4该部分收入急剧膨胀。

　　招股书中的递延收入一项显示，关于会员费用的两项递延并没有发生同向变化，由此我们判断，春立18Q4的会员收入不同于一般会员费，是一次性的。至于为什么在上市前突出会员收入，或许是直销公司希望让市场认为自己是会员电商吧。

　　其它收入占比较小，包括手机销售、票务收入等，在此不做赘述。